很多企業(yè)在構(gòu)建品牌體系的過(guò)程中，總會(huì)提到企業(yè)文化，總試圖使兩者進(jìn)行完美的融合，認(rèn)為把塑造品牌形象寓于構(gòu)建企業(yè)文化建設(shè)之中，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)求生存、謀發(fā)展的快捷途徑。殊不知，這一觀點(diǎn)是極為錯(cuò)誤的，品牌體系構(gòu)建請(qǐng)讓企業(yè)文化走開(kāi)。
首先我們來(lái)看什么是品牌文化，什么是企業(yè)文化。
所謂品牌文化，是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。
我們?cè)賮?lái)看什么是企業(yè)文化。
美國(guó)學(xué)者約翰?科特和詹姆斯?赫斯克特認(rèn)為，企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)中各個(gè)部門(mén)，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的那些企業(yè)價(jià)值觀念和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。是指企業(yè)中一個(gè)分部的各個(gè)職能部門(mén)或地處不同地理環(huán)境的部門(mén)所擁有的那種共同的文化現(xiàn)象。
從品牌文化和對(duì)企業(yè)文化的定義中我們不難看出：品牌文化是人為賦予品牌的一種意識(shí)觀念，其目的是為了建立品牌的鮮明個(gè)性，最終形成品牌忠誠(chéng)，其價(jià)值導(dǎo)向是客戶;而企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐漸形成的價(jià)值觀念，其目的在于更好地推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展壯大，價(jià)值導(dǎo)向是企業(yè)內(nèi)部員工。兩種價(jià)值導(dǎo)向不同的文化，怎可合并共建呢!
品牌文化追求的是一種獨(dú)特的、個(gè)性的表達(dá)，其蘊(yùn)含著物質(zhì)使用價(jià)值的價(jià)值理念、品味、情趣、情感等多種精神元素，以期達(dá)到產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，從而帶給消費(fèi)者更高層次的心理滿足、心靈共鳴和精神依托，在消費(fèi)者心目中，他所鐘情的品牌商品除了代表商品本身的過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)良的性能外，更代表他們自身的價(jià)值觀、個(gè)性追求、生活品位、性情格調(diào)、生活方式和消費(fèi)的行為模式;而企業(yè)文化所追求的是在企業(yè)內(nèi)部形成一種共鳴，通過(guò)企業(yè)文化的引導(dǎo)，使企業(yè)員工能夠更好地接受企業(yè)的發(fā)展管理模式，從而在個(gè)人價(jià)值取向、集體認(rèn)同感、歸屬感上更加趨向于企業(yè)，形成較強(qiáng)的凝聚力，保證企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力和向上力。從兩者不同的追求目的上來(lái)看，企業(yè)文化的建設(shè)和品牌文化的建設(shè)是兩種完全不同的目的，因而品牌文化的建設(shè)無(wú)法皈依到企業(yè)文化的建設(shè)途徑上來(lái)。
企業(yè)文化的建設(shè)，一般需要依托以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行開(kāi)展：企業(yè)環(huán)境建設(shè)、規(guī)章制度建設(shè)、企業(yè)價(jià)值觀建設(shè)、企業(yè)目標(biāo)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)策略建設(shè)、企業(yè)作風(fēng)建設(shè)、企業(yè)禮俗建設(shè)、員工科學(xué)文化素質(zhì)和職業(yè)技能培養(yǎng)與培訓(xùn)措施、員工職業(yè)道德建設(shè)等幾個(gè)方面，而品牌文化的建設(shè)和企業(yè)文化的建設(shè)內(nèi)容是完全不同的，品牌文化最核心的構(gòu)成要素是品牌文化所蘊(yùn)含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，品牌文化通過(guò)品牌VI形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費(fèi)者，各種傳播方式(如廣告、軟文、公關(guān)活動(dòng)等)則成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過(guò)程就是將品牌文化通過(guò)載體利用各種傳播方式充分向消費(fèi)者展示的過(guò)程，并持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費(fèi)者的情感世界。
品牌文化的建設(shè)和企業(yè)文化的建設(shè)并不存在必然的聯(lián)系。如寶潔的企業(yè)理念是“眾志成城，創(chuàng)造未來(lái)”，而保潔旗下的眾多品牌，其品牌文化的理念訴求各不相同，如海飛絲，其訴求點(diǎn)是去頭皮屑;飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆�、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世人面前;潘婷定位于營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì);寶潔后來(lái)又推出的沙宣，其訴求點(diǎn)為專(zhuān)業(yè)護(hù)理頭發(fā)。寶潔用四大品牌，分四個(gè)不同的品牌訴求定位，迎合了不同需求的人群之需要，四大洗發(fā)水品牌給消費(fèi)者提供充分選擇，最終結(jié)果是，寶潔的多個(gè)洗發(fā)水品牌之總相占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。而這四個(gè)不同品牌訴求的洗發(fā)水和其企業(yè)理念并無(wú)直接的關(guān)聯(lián)或聯(lián)想。
基于企業(yè)文化建設(shè)之上的品牌文化建設(shè)，一定不利于企業(yè)的發(fā)展壯大和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。例如美國(guó)福特汽車(chē)，從制造出第一款適合普通大眾車(chē)型的那一天起，就已經(jīng)在消費(fèi)者心目中奠定了牢不可破的歷史地位，而一百多年致力于“制造適合大眾的汽車(chē)”的造車(chē)原則，和注重安全、環(huán)保、操控性的造車(chē)?yán)砟畹膱?jiān)持，也讓福特汽車(chē)在消費(fèi)者心目更成為了一種物美價(jià)廉的標(biāo)志。而這種造車(chē)的理念，無(wú)法為福特帶來(lái)品牌的擴(kuò)張。痛定思痛，福特汽車(chē)前后經(jīng)過(guò)四次企業(yè)文化的改革，最終形成了一個(gè)旗下?lián)碛邪⑺诡D?馬丁、福特、美洲虎、路虎、林肯(Lincoln)、馬自達(dá)、水星和Volvo，此外，福特公司還擁有世界上最大的汽車(chē)信貸企業(yè)-福特信貸、全球最大的汽車(chē)租賃公司-赫茲以及汽車(chē)服務(wù)品牌(Quality Care)。這些都是人們耳熟能詳?shù)钠放�，同時(shí)，由于福特汽車(chē)公司多年的苦心經(jīng)營(yíng)，這些品牌本身都具有著巨大的價(jià)值。2003年6月16日，福特汽車(chē)公司慶祝了百年華誕。試想，如果沒(méi)有企業(yè)文化的變革，福特汽車(chē)如何才能在原有的品牌基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃!
品牌文化的建設(shè)，必定要突破企業(yè)文化固有的約束，品牌方能漸行漸遠(yuǎn)，逐漸壯大，否則必將落入不男不女的“第三性”之尷尬境地。我們都知道，大眾汽車(chē)品牌代表著品質(zhì)和平民，大眾的“VW”標(biāo)志在中國(guó)市場(chǎng)馳騁三十年，從桑塔納、捷達(dá)到帕薩特、速騰、邁騰等等，大眾汽車(chē)給中國(guó)人留下了經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的深刻印象，大眾汽車(chē)也因此在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功。而2004年大眾推出的豪車(chē)品牌輝騰在中國(guó)上市以來(lái)，始終處于這種不尷不尬的局面，在2010年中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)上，寶馬、奔馳、奧迪的年銷(xiāo)售目標(biāo)將躍升至10萬(wàn)—20萬(wàn)輛，但同樣具備德國(guó)血統(tǒng)的輝騰卻是不折不扣的小眾品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售目標(biāo)僅為3500輛，占全球銷(xiāo)量的一半左右。作為德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)大眾品牌之下的豪華車(chē)，大眾的“VW”標(biāo)志在某種程度上是導(dǎo)致輝騰在市場(chǎng)上曲高和寡的原因之一，大眾汽車(chē)品牌的定位并不是豪華品牌，而其用普通品牌來(lái)詮釋豪華汽車(chē)的品牌文化，無(wú)疑落得個(gè)不尷不尬的兩難境地。
因而，創(chuàng)建大品牌，請(qǐng)讓企業(yè)文化走開(kāi)。
