最近將推一個(gè)暑期促銷課，以折扣的形式。今天開會(huì)同事又提了一個(gè)新的方法，就是買幾贈(zèng)一的形式。這是我以前沒想到的，看來頭腦風(fēng)暴挺管用，把大家腦子里的細(xì)胞都調(diào)動(dòng)起來了。打折會(huì)降低每一課的利潤，返贈(zèng)的方式會(huì)好一些。但不知從學(xué)生的角度來看，哪個(gè)更能吸引他們呢?
大商場搞促銷時(shí)，也有折扣也有返券，即使有很多人抱怨這些促銷有種種問題，每次活動(dòng)時(shí)仍然家家爆滿，引得購物狂們提著大包小包樓上樓下的跑。對消費(fèi)者來說，有人喜歡返券有人喜歡直接打折，各有所愛。不過對商家來說，好像更愿使用返券的手段。因?yàn)檫@樣能使顧客在店里停留更多時(shí)間，間接帶來銷售增長。
另一個(gè)問題是，在人氣不旺的情況下，是不是可以用折扣的手段帶來人氣?以前有的學(xué)生報(bào)名，特會(huì)坎價(jià)，把課時(shí)費(fèi)壓的很低。我們內(nèi)部商量商量，也就從了他們。因?yàn)槔麧櫟停部偙人粓?bào)名沒有利潤強(qiáng)吧。今天大家又提起這個(gè)問題，以后是否要強(qiáng)硬起來，即使失去這個(gè)學(xué)生，也不降價(jià)。頭疼中。
還有就是越來越發(fā)現(xiàn)廣告和促銷里面的學(xué)問太大了。同樣的產(chǎn)品，用不同的手段或從不同的角度去宣傳，就有不同的收效�，F(xiàn)在還要站在外國人的角度上去想，真是絞盡腦汁啊。
【營銷】關(guān)于促銷活動(dòng)的透析與思考
從一次失敗的促銷談起
年初，一位減肥品經(jīng)銷商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動(dòng)。希望通過這次活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。據(jù)經(jīng)銷商講，這次活動(dòng)為達(dá)到預(yù)期目的做了積極準(zhǔn)備，促銷結(jié)果卻不盡人意，這使他大惑不解，垂頭喪氣。希望蜥蜴團(tuán)隊(duì)為其指點(diǎn)迷津。
活動(dòng)簡述如下：
1、時(shí)間 3.15消費(fèi)者權(quán)益日日。地點(diǎn)：仁壽堂大藥店門口
2、內(nèi)容 3月15日只須花18元就可以購買價(jià)值49元的××減肥膠囊。
3、活動(dòng)前媒體宣傳
(1)3月12日、14日分別在當(dāng)?shù)亍丁痢寥請?bào)》作促銷活動(dòng)宣傳。
(2)在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺(tái)，從3月10日―15日開始發(fā)布促銷活動(dòng)廣告。時(shí)間從早8：00―晚9：00每天25次滾動(dòng)播放。
(3) 在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動(dòng)通知，時(shí)間為3月8日―15日(一周)。
4、活動(dòng)經(jīng)過
(1)現(xiàn)場促銷員6名，由于報(bào)酬高，加上臨時(shí)做了培訓(xùn)，積極性很高，一開始就基本進(jìn)入狀態(tài)。
(2)為了增加活動(dòng)氣氛，讓咨詢顧客對活動(dòng)及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動(dòng)內(nèi)容。顧客來咨詢時(shí)，促銷員一邊發(fā)dm單，一邊介紹活動(dòng)及產(chǎn)品。
5、活動(dòng)結(jié)果
現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當(dāng)場購買產(chǎn)品，合計(jì)銷售八十盒。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)70%買三盒，15%買四盒，10%買二盒。
從以上介紹看，活動(dòng)從開始宣傳到結(jié)束設(shè)計(jì)似乎很嚴(yán)密，而且經(jīng)銷商講，自己經(jīng)常在終端觀摩別的廠家促銷活動(dòng)，大致都差不多，似乎誰也沒有什么離奇的手法。然而這次活動(dòng)結(jié)果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
像這類促銷活動(dòng)，據(jù)蜥蜴團(tuán)隊(duì)調(diào)查，在區(qū)域性產(chǎn)品經(jīng)銷商的運(yùn)作中很有代表性。他們大多數(shù)憑經(jīng)驗(yàn)做促銷，沒有專業(yè)的活動(dòng)策劃能力;所有促銷活動(dòng)的目的就是 “多賣產(chǎn)品”，很少考慮促銷活動(dòng)對品牌的影響。每次都精心準(zhǔn)備，但活動(dòng)過后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕。這樣常常造成不搞促銷，產(chǎn)品銷不起來，搞了促銷又得不償失。
失誤俯拾即是
關(guān)于如何搞好促銷這一老話題，許多業(yè)內(nèi)人士都不屑一顧，似乎人人都會(huì)做促銷�？涩F(xiàn)實(shí)是真正達(dá)到目的的促銷真是不多。像上面提到的活動(dòng)，看似無懈可擊，其實(shí)許多地方都值得商榷。
1、 媒體選擇失誤
該經(jīng)銷商所在地是南方一個(gè)富裕的縣級(jí)市。在這一級(jí)的城市中，本地報(bào)紙發(fā)行量極其有限。《××日報(bào)》在報(bào)刊銷售點(diǎn)難覓其蹤跡。該報(bào)發(fā)行主要是當(dāng)?shù)卣�、機(jī)關(guān)及事業(yè)團(tuán)體訂閱，廣告登在其上效果當(dāng)然不佳。
再說電臺(tái)，據(jù)調(diào)查，聽廣播的人主要是老年人和外來打工者及學(xué)生;由于沒有對準(zhǔn)目標(biāo)顧客，宣傳當(dāng)然也無多少效果。
根據(jù)蜥蜴團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，在縣級(jí)市場做促銷由于媒體少，僅有的一些當(dāng)?shù)孛襟w影響力弱，并且縣級(jí)市里的許多消費(fèi)者沒有大中城市人那種天天讀報(bào)的習(xí)慣，所以只有電視臺(tái)是極有力的傳播渠道。
有人會(huì)說：“做電視廣告誰不知道!不想做電視廣告的原因是電視費(fèi)用相對報(bào)紙電臺(tái)高得多!”如果問題出在費(fèi)用上，也不難解決。據(jù)調(diào)查，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)做游動(dòng)字幕是傳播促銷信息最好的選擇。
首先，游動(dòng)字幕在縣級(jí)市管理很靈活，除中央臺(tái)、省臺(tái)等二三個(gè)頻道外，游動(dòng)字幕在二十幾個(gè)頻道可以同時(shí)打出。無論消費(fèi)者收看的是哪個(gè)頻道，都能看見促銷字幕。其次，每次游動(dòng)字幕只需50個(gè)字，基本上能將活動(dòng)信息傳遞出去，費(fèi)用每次200元。(注：每個(gè)地方價(jià)格不一樣。)如果活動(dòng)提前一周作游動(dòng)字幕宣傳，那一周下來費(fèi)用才1千多元，可效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上報(bào)紙及電臺(tái) 。
2、 地點(diǎn)選擇失誤
本次活動(dòng)地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)匾粋�(gè)大藥店門口。眾所周知，來藥店的人大部分是買藥的，到藥店閑逛的人少之又少。這樣除了聽到宣傳來的幾十個(gè)人外，無旁人加入，氣氛自然熱鬧不起來。
成功的促銷必是人氣旺盛的，銷售現(xiàn)場氣氛有傳染性，如果活動(dòng)選在人氣旺盛的大商場門口，借商場旺盛的人流，加上看到宣傳來的目標(biāo)顧客，活動(dòng)成功的可能性將成倍提高。
3、 促銷價(jià)格失誤
經(jīng)銷商代理價(jià)是每盒10元，本次減肥效果大公證活動(dòng)價(jià)格定在每盒18元。對經(jīng)銷商來說投入很大宣傳費(fèi)用，賣18元是吐血甩賣了;可對消費(fèi)者來說，×× 減肥品是新產(chǎn)品，你說原49元現(xiàn)賣18元，在保建品行業(yè)信譽(yù)度普遍降低的現(xiàn)在，消費(fèi)者怎么會(huì)相信你是為公證效果而吐血賣貨呢?
本次活動(dòng)失誤在于，經(jīng)銷商怕活動(dòng)賠本，促銷價(jià)格定的較高，消費(fèi)者感到不太實(shí)惠。如果出手更狠一些，價(jià)格定在10到15元，情況會(huì)好得多。另外有人可能會(huì)說：“與其低價(jià)甩，不如免費(fèi)送，那多有吸引力!肯定熱火朝天!”蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，減肥品搞免費(fèi)贈(zèng)送不是上策。第一，如果是免費(fèi)贈(zèng)送，許多不是目標(biāo)顧客的消費(fèi)者也來將加大促銷成本;如果附加領(lǐng)取條件，那許多目標(biāo)顧客怕麻煩可能放棄參加活動(dòng)。第二，不花錢得來的東西人們往往不珍惜。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)發(fā)放的減肥產(chǎn)品，許多領(lǐng)用者都不認(rèn)真服用，或者干脆不用，導(dǎo)致活動(dòng)沒有效果。如果我們改贈(zèng)為特價(jià)賣，購買的消費(fèi)者因?yàn)闇p肥愿望比較迫切，基本能按要求做，這樣效果反而更好。
4、 宣傳內(nèi)容失誤
本次活動(dòng)電臺(tái)是其主要宣傳媒體之一，在30秒的廣播腳本中有90%在介紹產(chǎn)品功能，對活動(dòng)介紹只有后面一句話。這樣雖然每天滾動(dòng)播出25次，對活動(dòng)情況一帶而過，顧客怎么會(huì)有印象。
如果能圍繞活動(dòng)內(nèi)容作宣傳，以活動(dòng)為主反復(fù)傳播促銷信息，強(qiáng)化顧客記憶，肯定能促動(dòng)顧客神經(jīng)。只要把顧客請到現(xiàn)場，促銷員自會(huì)詳細(xì)講解產(chǎn)品。
如何做好促銷活動(dòng)
促銷活動(dòng)在產(chǎn)品不同的生產(chǎn)周期中，活動(dòng)的目的和方式有很大的差別，許多成功的品牌的促銷活動(dòng)都有著完善的年度促銷規(guī)劃。成功的促銷不但是一種極好的廣告，同時(shí)也是銷售能力強(qiáng)大的零售終端。
一、活動(dòng)的組織策劃
蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，產(chǎn)品上市應(yīng)有促銷活動(dòng)予以配合。通過促銷活動(dòng)，吸引了大量目標(biāo)消費(fèi)者，形成參與和購買熱潮，傳播產(chǎn)品和服務(wù)理念，形成口碑傳播。活動(dòng)前后配合新聞炒作和廣告，將產(chǎn)品上市信息發(fā)布出去。以達(dá)到迅速啟動(dòng)市場的目的。
促銷活動(dòng)的組織策劃包括以下內(nèi)容：
第一、通過市調(diào)分析，初步確定活動(dòng)的主題、內(nèi)容、時(shí)間和地點(diǎn)。
1、首先要確定活動(dòng)主題。主題的選擇要與產(chǎn)品的媒體傳播概念遙相呼應(yīng)。通過活動(dòng)加深目標(biāo)人群對產(chǎn)品及概念的理解與記憶。
2、活動(dòng)內(nèi)容根據(jù)主題確定�；顒�(dòng)成功的前提就是內(nèi)容要有吸引力。包括打折、免費(fèi)贈(zèng)送、嘗試享受服務(wù)等，都是吸引目標(biāo)人群必不可少的手段。
3、時(shí)間。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，大型活動(dòng)選擇公眾節(jié)假日舉行，效果最好。
4、地點(diǎn)。一般定在人流量大和知名度高的商場或廣場，注意現(xiàn)場要有足夠的人員活動(dòng)空間。
第二、出臺(tái)活動(dòng)方案。
根據(jù)調(diào)查分析策劃活動(dòng)方案，且進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，做好活動(dòng)預(yù)算。
第三、活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作。
1、信息發(fā)布
(1)報(bào)紙：
①活動(dòng)信息一定要在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大，影響力最高的報(bào)刊發(fā)布。
②在當(dāng)?shù)貓?bào)刊種類很少，無選擇余地的情況下，可在發(fā)行量最大的報(bào)刊直接發(fā)布指定廣告。
③提前確定廣告發(fā)布日期，活動(dòng)舉辦時(shí)間和廣告時(shí)間間隔不超過5天，最后一期廣告在活動(dòng)前2天內(nèi)刊出，不可與活動(dòng)時(shí)間相隔太長。
④刊發(fā)可提高參與熱情和人數(shù)的信息，例：活動(dòng)在11：30開始，請不要太早排隊(duì)。
⑤注意要在廣告邊角上加上“活動(dòng)解釋權(quán)歸××公司所有”內(nèi)容，以避免惹一些不必要的麻煩。
(2)電視：電視廣告以滾動(dòng)字幕或尾板方式配合，內(nèi)容以介紹活動(dòng)為主，輔以簡單的產(chǎn)品介紹或干脆不提產(chǎn)品的功能等內(nèi)容。
(3)電臺(tái)：電臺(tái)沒有電視直觀，更沒有報(bào)紙拿在手中長時(shí)間翻閱的優(yōu)勢。用電臺(tái)傳播信息一定要反復(fù)強(qiáng)調(diào)具有吸引力的內(nèi)容，及活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)，其他一概免談。
2、現(xiàn)場布置
活動(dòng)現(xiàn)場布置的好，可以使活動(dòng)進(jìn)行的有條不紊，增加活動(dòng)氣勢和氛圍，吸引更多人參與。以下物料在大型活動(dòng)中一般是必備的：
(1) 寫有活動(dòng)主題的大幅橫幅。
(2) 突出產(chǎn)品形象和活動(dòng)主題內(nèi)容的大幅展板和背板。
(3) 掛旗、桌牌、大幅海報(bào)、宣傳單。
(4) 咨詢臺(tái)、贈(zèng)品(禮品)發(fā)放臺(tái)、銷售臺(tái)等等。
3、人員安排
(1) 安排足夠數(shù)量的服務(wù)人員，并佩帶工作卡或綬帶，便于識(shí)別和引導(dǎo)服務(wù)。
(2) 現(xiàn)場要有一定數(shù)的秩序維持人員(有時(shí)可與公安片警及保安聯(lián)絡(luò)讓其派員協(xié)助)。
(3) 現(xiàn)場咨詢?nèi)藛T、銷售人員既要分工明確又要相互配合。
(4) 應(yīng)急人員(一般有領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，如遇政府職能部門干涉等情況應(yīng)及時(shí)公關(guān)處理)。
4、公關(guān)聯(lián)絡(luò)
提前到工商、城管等部門辦理必要的審批手續(xù)。
第四、現(xiàn)場執(zhí)行要點(diǎn)。
1、工作人員第一個(gè)到達(dá)現(xiàn)場，各就各位。
2、宣傳人員派發(fā)宣傳單，介紹活動(dòng)和產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客至銷售臺(tái)。
3、掌握好活動(dòng)節(jié)奏，維持好現(xiàn)場秩序防止出現(xiàn)哄搶和其他意外，以免造成負(fù)面效應(yīng)。
4、銷售人員準(zhǔn)備銷售事項(xiàng)，介紹銷售產(chǎn)品。
5、贈(zèng)品在規(guī)定時(shí)間發(fā)放不宜太早太晚，發(fā)放時(shí)登記個(gè)人資料、簽字。
6、主持人宣布活動(dòng)結(jié)束，現(xiàn)場暫時(shí)保留至可能時(shí)間。
7、現(xiàn)場銷售臺(tái)繼續(xù)銷售。
8、現(xiàn)場清理，保留可循環(huán)物品以備后用。
第五、活動(dòng)結(jié)束要開總結(jié)會(huì)。
評(píng)估活動(dòng)效果及得失是十分重要的一環(huán)。只有不斷的總結(jié)，才能避免走彎路。
二、活動(dòng)避免缺人氣
在促銷活動(dòng)中經(jīng)常碰到的一個(gè)問題就是來的人少，現(xiàn)場空蕩蕩。巧婦難為無米之炊。促銷的技術(shù)再高明，如果現(xiàn)場無人，既達(dá)不到銷售目標(biāo)也達(dá)不到宣傳目的。歸納起來，原因有四。
(1)調(diào)查不細(xì) 宣傳錯(cuò)位
前面介紹的“減肥大公證”活動(dòng)中，錯(cuò)誤的媒體策略導(dǎo)致花了不少冤枉錢。原因就是調(diào)查時(shí)對當(dāng)?shù)孛襟w了解得不夠造成的。還有宣傳時(shí)目標(biāo)顧客定位不準(zhǔn)，內(nèi)容無誘惑力等都會(huì)使活動(dòng)竹籃打水一場空。
(2)倉促計(jì)劃 準(zhǔn)備不周
大中型活動(dòng)的準(zhǔn)備期至少15天至30天，如果為趕一些節(jié)日倉促上馬，在活動(dòng)中往往會(huì)有缺東少西的現(xiàn)象。比如有演出的活動(dòng)，由于演員沒有溝通好遲遲不能出場，導(dǎo)致到場的消費(fèi)者逐漸流失。還有對天氣變化估計(jì)不足，冷風(fēng)、大雨都會(huì)阻止人們參加活動(dòng)。因此提前向氣象部門咨詢都是不可缺少的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。切記一招不慎滿盤皆輸。
(3)設(shè)計(jì)有誤 活動(dòng)脫節(jié)
活動(dòng)常常開始人如潮涌，可一些節(jié)目結(jié)束或贈(zèng)品發(fā)完消費(fèi)者就散去了，導(dǎo)致銷售臺(tái)門前冷落鞍馬稀。這種情況發(fā)生主要原因就是活動(dòng)脫節(jié)。
比如在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，從消費(fèi)者入場、咨詢、領(lǐng)贈(zèng)品、購買、服務(wù)登記等環(huán)節(jié)不能相互銜接;免費(fèi)贈(zèng)送等最具誘惑的節(jié)目沒有放在最后等等，致使活動(dòng)勞而無功。因此只有周密設(shè)計(jì)牽著消費(fèi)者鼻子走，才會(huì)避免半途而廢的情況發(fā)生。
(4)地點(diǎn)偏遠(yuǎn) 顧客稀少
地點(diǎn)偏遠(yuǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者不愿參加的情況也很多。所以大中型活動(dòng)一定要選在繁華的商業(yè)圈周圍，否則寧可不搞。不能因費(fèi)用或公關(guān)阻力大等原因?qū)ふ彝硕笃浯蔚牡攸c(diǎn)。這樣的地點(diǎn)，活動(dòng)還沒開始就已埋下失敗的禍根。
除此之外，“控制不力、秩序混亂;意外變故、無防范措施”等都是需引起重視的方面。
促進(jìn)活動(dòng)銷售的方法
1、 限量銷售 爭相搶購
限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費(fèi)者得到實(shí)惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。
姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動(dòng)，把市場做得風(fēng)生水起。限量銷售就是其成功秘訣之一。
姍拉娜每次促銷廣告登出時(shí)，都有這樣的內(nèi)容：“如果您是到現(xiàn)場咨詢的前50名，我們承諾為您報(bào)銷到現(xiàn)場的打車費(fèi)，(憑票限50元以內(nèi)。)當(dāng)場購買還可獲得××禮品;如果您來晚了，對不起，購買時(shí)只能獲得××贈(zèng)品�！边@種手法看似簡單卻著實(shí)管用。一些看廣告后有興趣的人，很早就來到現(xiàn)場排隊(duì)，這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活動(dòng)氛圍，而且這種火熱的局面有力地推動(dòng)了產(chǎn)品在其他地方的銷售。
2、限時(shí)購買 創(chuàng)造高潮
限時(shí)購買的方法也是把促銷活動(dòng)推向高潮的有力之舉。由于時(shí)間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當(dāng)然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。
我們做旗人減肥品時(shí)就采用限時(shí)購買的手法搞了一個(gè)“減肥倒計(jì)時(shí)”的促銷活動(dòng)�；顒�(dòng)從周五開始至周日一共舉行三天。和幾個(gè)終端協(xié)商后，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登出廣告，“星期五買一贈(zèng)一，星期六買二贈(zèng)一，星期日買三贈(zèng)一”，然后恢復(fù)正常銷售。事后統(tǒng)計(jì)僅周五周六二天就銷售了3600盒，幾乎等于平時(shí)一個(gè)月的銷量。
3、 贈(zèng)送牽制 銷量倍增
活動(dòng)方只提供贈(zèng)品或部分贈(zèng)品和優(yōu)惠服務(wù)，消費(fèi)者要想得到完整的饋贈(zèng)或服務(wù)必須繼續(xù)消費(fèi)，直到滿足活動(dòng)設(shè)定條件。這種方法常讓人有欲罷不能之感，就象用長線釣魚一樣，一步步地釣著消費(fèi)者胃口。
端午節(jié)帶兒子去吃肯德基，一套兒童餐送一只玩具，看到有玩具兒子很開心，打開后玩具很精美，說明書也介紹得很有趣，但卻不能玩。拼裝說明書上寫著集齊全部四款，才能裝配完整。為了不讓兒子失望，看來還得來吃三次。把這種手段用在兒童身上，老肯之狠可見一斑。
4、 舊招活用 威力無窮
促銷手法有時(shí)不必刻意追求花樣，否則容易變得復(fù)雜，消費(fèi)者反而不愿參加。一些舊招法如能活學(xué)活用，效果同樣驚人。
例如，“有獎(jiǎng)銷售”是一個(gè)幾乎被人用爛的促銷手段，可如今，某地電影院舉辦的“看電影抽大獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)仍搞得有聲有色，銷售如火如荼。
活動(dòng)規(guī)定簡單易懂，簡述如下：
(1)上午10:00左右在電影院開始銷售對獎(jiǎng)卡。
(2)手搖機(jī)滾筒內(nèi)90個(gè)號(hào)碼球按1到90標(biāo)示，花2元錢買一張對獎(jiǎng)卡，上面印有15個(gè)鏤空的號(hào)碼。
(3)搖獎(jiǎng)時(shí)90個(gè)號(hào)碼球相繼滾出，滾出一個(gè)服務(wù)員報(bào)一下球的號(hào)碼數(shù)。
(4)如果在報(bào)出前30個(gè)數(shù)字之內(nèi)，對獎(jiǎng)卡的15個(gè)號(hào)碼全部對上，就中頭獎(jiǎng)4800元;在報(bào)出的40個(gè)號(hào)碼內(nèi)對中15個(gè)號(hào)碼獎(jiǎng)金為2500元，以此類推;另外凡在××元以上獲獎(jiǎng)?wù)呔煽措娪啊翀觥?/p>
此活動(dòng)推出后，原來門可羅雀的電影院空前熱鬧。其火爆的銷售場面也著實(shí)帶給我們許多啟發(fā)：即使平常招法，如果能巧妙設(shè)計(jì)靈活運(yùn)用，也會(huì)有無窮威力。
活動(dòng)結(jié)束擴(kuò)大戰(zhàn)果
不論什么樣的活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束還不能完事大吉。一場活動(dòng)成功舉行后，圍繞活動(dòng)擴(kuò)大戰(zhàn)果讓活動(dòng)效果最大化才是策劃高手所為。
1、 服務(wù)延伸 擴(kuò)大戰(zhàn)果
現(xiàn)在許多保健品、化妝品都建立了系統(tǒng)的服務(wù)體系。當(dāng)顧客購買產(chǎn)品后，憑購貨票到指定地點(diǎn)還可享受某種配套服務(wù)，這等好事稍有閑暇之人都會(huì)光顧。這樣通過服務(wù)形成品牌忠誠，不但增加回頭購買率，而且還能帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)品的銷售。
2、大小活動(dòng) 相互配合
小活動(dòng)成功后畢竟影響有限，只有接下來操作大型活動(dòng)，才能將銷售推向高潮，否則小活動(dòng)很快就會(huì)被人忘掉。
另一方面，大活動(dòng)成功實(shí)施后，緊跟小型促銷做品牌提醒式活動(dòng)，讓大活動(dòng)建立的品牌效應(yīng)通過小活動(dòng)的服務(wù)得以延伸，常能很好的增加品牌積累。
1.2 節(jié)日促銷手段選擇
一、殺手锏：只對核心客戶優(yōu)惠
打折是常規(guī)的促銷手法，而郭漢堯指出，如果使用不當(dāng)則會(huì)帶來多方面的負(fù)面影響：一方面把價(jià)格降下來后，會(huì)損害老客戶的利益，而老客戶又是為店鋪創(chuàng)造最多利潤的核心客戶群，這樣就不利于店鋪長期發(fā)展;另一方面，有的店鋪天天打“降價(jià)”牌，時(shí)間長了，客戶麻木，原價(jià)與折后價(jià)的差距在客戶心中逐漸消失，“降價(jià)”形同虛設(shè)，長久下去，客戶對品牌形象也會(huì)“打折”。
二、促銷≠打折 降價(jià)
———“常見的在店鋪門口掛個(gè)布條，上書‘本店從某某日到某某日七折優(yōu)惠’，這種就是并沒有對客戶進(jìn)行區(qū)分的開放式促銷，效果一般不理想。”
促銷 要針對目標(biāo)客戶讓利
打折在給客戶消費(fèi)理由的同時(shí)，要充分考慮到打折店鋪所處的商圈狀態(tài)。有的店鋪堅(jiān)持不打折，但是經(jīng)不住周圍店鋪打折的攻勢。那么，要以何種方法應(yīng)對商圈周圍的打折攻勢呢?
郭漢堯介紹封閉式促銷將是最佳的解決方法。建立一套游戲規(guī)則，對想得到優(yōu)惠的目標(biāo)客戶予以優(yōu)惠，一般客戶則不予優(yōu)惠。所謂封閉式，是相對于開放式促銷而言，我們常見的在店鋪門口掛個(gè)布條，上書“本店從某某日到某某日七折優(yōu)惠”，這種就是沒有對客戶進(jìn)行區(qū)分的開放式促銷。
郭漢堯舉例，元旦想做個(gè)針對老客戶的封閉式促銷，可以采用寄優(yōu)惠券或者代金券的方式及時(shí)通知老客戶，這樣老客戶就能享受在店主預(yù)期內(nèi)的優(yōu)惠，而新客戶又被排除在優(yōu)惠之外。
還有一種方法，向老客戶贈(zèng)送禮物。郭漢堯強(qiáng)調(diào)，禮物要能夠超出老客戶的預(yù)期，讓客戶記憶深刻。有的店鋪?zhàn)砸詾槁斆�，耍文字游戲，張貼海報(bào)宣稱買一送一，結(jié)果要求客戶消費(fèi)上百元，卻贈(zèng)送價(jià)值幾元的小東西，這容易讓客戶感到上當(dāng)受騙，對店鋪聲譽(yù)有極大影響。因此，郭漢堯強(qiáng)調(diào)，店鋪贈(zèng)品必須“舍得”，建立良好口碑。
作為新店，能不能進(jìn)行封閉式促銷呢?可以，選擇一些渠道將優(yōu)惠券送達(dá)目標(biāo)客戶。比如晉江一些品牌企業(yè)，在春節(jié)會(huì)向特殊人群發(fā)放“購買專用券”。而春節(jié)總有不少人想方設(shè)法得到這些券，為什么有這種效果呢?因?yàn)槌秩讼硎芴厥馊巳簩Ｓ玫拇�，如果這些券是在大街上分發(fā)，消費(fèi)者肯定不以為然。因此，促銷的渠道很重要。
在城鎮(zhèn) 更需建立客戶檔案
然而，無論是送老客戶優(yōu)惠券、代金券，還是贈(zèng)送老客戶禮物，這些做法都需要平時(shí)基礎(chǔ)工作的積累———建立老客戶檔案。
對于晉江來說，城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等具有地域消費(fèi)的局限性，客戶的流動(dòng)不比城市，建立老客戶檔案就顯得尤為必要，因?yàn)橄M(fèi)者就在相對小的區(qū)域內(nèi)流動(dòng)。
那么老客戶檔案怎么建立呢?郭漢堯說，當(dāng)客戶買單的時(shí)候是請客戶留下資料的最佳時(shí)機(jī)。客戶在收銀臺(tái)買單時(shí)，導(dǎo)購不必急于包裝貨物，而是應(yīng)當(dāng)請客戶留下姓名和聯(lián)系方式，包括電話和地址。
促銷也可“搭便車”造勢
促銷造勢是在消費(fèi)者心中拋下“心錨”，為促銷活動(dòng)挑起消費(fèi)者的購買欲望。而做任何促銷活動(dòng)，必須先確認(rèn)目標(biāo)客戶在哪里活動(dòng)，目標(biāo)客戶群能夠看到的廣告才有效果。很多店鋪的客戶活動(dòng)范圍很小，比如手機(jī)店，客戶相對固定，沒必要做大區(qū)域性的廣告，可以選擇區(qū)域短信的方式。
另外，利益捆綁“搭便車”造勢將是更節(jié)約成本的做法。手機(jī)店、茶葉店、美容院是否有利益共同點(diǎn)?答案是有的。買得起多少錢的茶葉的人能夠消費(fèi)什么檔次的手機(jī)，又可以接受什么樣的美容?在別人的促銷活動(dòng)中，如何找到利益共同點(diǎn)，搭順風(fēng)車是店老板值得思考的問題。因此，生活周圍的報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體不能忽略，因?yàn)檫@些能為你帶來信息。
三、三種節(jié)日促銷
節(jié)假日促銷是店面最為常用的一種促銷方式，如元旦、五一、中秋、國慶、春節(jié)五大節(jié)日，每年的這個(gè)時(shí)候總是商家最為忙碌和促銷活動(dòng)最頻繁的時(shí)候。根據(jù)節(jié)假日的性質(zhì)，節(jié)假日促銷又可以分為廣告型節(jié)日促銷、市場型節(jié)日促銷和選擇型節(jié)日促銷三種方式。
(一)廣告型促銷
隨著市場的變化，促銷除有清除庫存的性質(zhì)外，漸漸演變成了一種廣告宣傳手段，因此廣告型的節(jié)日促銷最為常見。這種類型的促銷最為經(jīng)典的案例當(dāng)屬奧康集團(tuán)于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有專賣店舉行的促銷活動(dòng)。內(nèi)容是為慶祝“五一”勞動(dòng)節(jié)，凡編號(hào)尾數(shù)為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專賣店使用。這個(gè)促銷創(chuàng)意簡直是一奇跡，從4月29日到5月1日，短短3天時(shí)間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達(dá)1800萬元。人們排起長隊(duì)購物，這次促銷，奧康專賣店賣得只剩下貨架和營業(yè)員了。鞋企同行紛紛感嘆：節(jié)日的生意都讓奧康做了。
再如康奈在去年“五一”期間推出的“倒計(jì)時(shí)打折”活動(dòng)效果也非常棒，從4月29日開始持續(xù)到5月7日，由最初的8折打到8.8折(附帶一些小禮品)，每天都是顧客盈門。這樣既賣掉了產(chǎn)品，又起到了一定的廣告宣傳效果。如果促銷方式新奇，有時(shí)甚至?xí)蔀槭忻窠终勏镒h的話題。品牌的關(guān)注度、知名度均能得到很大程度的提升。
(二)市場型促銷
除廣告型節(jié)假日促銷外，市場型節(jié)日促銷方式的地位也日益提升，因?yàn)樗粌H能幫助零售網(wǎng)點(diǎn)賣掉產(chǎn)品，同時(shí)又能開拓一個(gè)全新的市場，有時(shí)還能爭取到很大的團(tuán)購訂單。如康奈集團(tuán)在2003年“非典”期間5月12日的護(hù)士節(jié)，在杭州推出針對當(dāng)時(shí)最受社會(huì)矚目的群體———護(hù)士的促銷活動(dòng)，凡是持護(hù)士證件的消費(fèi)者到康奈專賣店里買鞋一律打到7.5折，僅僅兩三天的時(shí)間，銷售額就近50萬元，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又獲得了良好的社會(huì)效益。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定的社會(huì)群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達(dá)到很好的效果。
(三)選擇型促銷
與上述兩種節(jié)假日促銷方式相比，選擇型節(jié)日促銷常有一定的區(qū)域性。如洋味十足的情人節(jié)，就需要在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、情人節(jié)影響力很大的南方或東南沿海一些城市搞一些“情人節(jié)送情人鞋”之類的促銷活動(dòng)。再如云南的潑水節(jié)，內(nèi)蒙古的那達(dá)慕大會(huì)，可借當(dāng)?shù)氐?a target="_blank">民俗民風(fēng)搞一些特定的針對當(dāng)?shù)厝撕屯獾赜慰偷拇黉N活動(dòng)。選擇性節(jié)假日促銷活動(dòng)要根據(jù)區(qū)域市場的實(shí)際情況來進(jìn)行，如選擇不當(dāng)，效果往往會(huì)適得其反。
四、先取得顧客的信任
———沒有弄清客戶需求的銷售是一種賭博，店鋪老板必須把“問”、“傾聽”、“眼神互動(dòng)”等可以讓客戶產(chǎn)生信任感的做法流程化，讓導(dǎo)購在銷售過程中有一個(gè)行為標(biāo)準(zhǔn)，才能讓店鋪銷售很好進(jìn)行。
客戶進(jìn)店不買東西是因?yàn)椴恍湃�，主要原因在于�?dǎo)購在沒有和客戶建立信任感之前就開始和客戶談判。如何讓客戶產(chǎn)生信任感?郭漢堯建議，在和客戶初步交流的時(shí)候，導(dǎo)購最好先問一些簡單的問題，一些讓客戶只能用“是”或“對”回答的問題(比如聊天氣、贊美客戶的衣服或者發(fā)型等)，這樣有利于打開僵局、與客戶進(jìn)行深入的交流。
郭漢堯舉例說，有一次他去武夷山講課，當(dāng)天深夜到達(dá)武夷山火車站時(shí)，一位的士司機(jī)以10元低價(jià)拉他。路上這位司機(jī)不斷與他聊天，通過了解郭喜歡住什么樣的酒店成功向郭推銷住宿酒店。
當(dāng)郭要下車的時(shí)候，這位司機(jī)掏出名片，說：“今天10元的價(jià)格拉你，是做了虧本生意，但是一路上聊得非常開心，而且您剛才也有提到在武夷山需要用車，想要一個(gè)可靠的司機(jī)。這是我的名片，這幾天在武夷山只要您用車，隨叫隨到。”面對如此“營銷”的司機(jī)，郭漢堯欣然接受名片，并在接下來3天里用車都是叫他，共花費(fèi)700多元。
郭漢堯指出，在顧問式銷售過程中，除了要有技巧地問“廢話問題”、學(xué)會(huì)傾聽，還必須學(xué)會(huì)用眼神和客戶進(jìn)行互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，把客戶需求與店鋪產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，就容易讓客戶產(chǎn)生信任感，銷售得以順利進(jìn)行。
五、企圖壓倒顧客只會(huì)辦壞事
