廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需要費(fèi)用的計(jì)劃和匡算,它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。以下是小編為大家整理的伊利產(chǎn)品廣告策劃書,歡迎大家閱讀與借鑒!
一、 廣告的目標(biāo)
1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象;
2、保持或超過類別發(fā)展速度,保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的差距;
3、加強(qiáng)品牌號(hào)召力,全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn), 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。
二、 市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)性
由于消費(fèi)者生活水平的提高,現(xiàn)代人對(duì)健康越來越關(guān)注,而牛奶與健康相關(guān),據(jù)研究表明,常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí),使人頭腦聰明,并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康,媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。
2、市場(chǎng)成長(zhǎng)
從2003年至今,伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè),并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 2009年,伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元,較上年同期增長(zhǎng)12.4%;2010年第一季度,伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.14億元,增幅達(dá)37%,繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí);高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%;其中,奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至2009年,伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國(guó)第一,伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先,伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國(guó)第一位。
3、消費(fèi)者接受性
伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中,特別添加了“優(yōu)+益生元”,不僅增強(qiáng)免疫力,更能激活人體益生菌增殖,并源源不斷地給身體提供活力能量,保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味,適合大部分消費(fèi)群體。
三、廣告訴求策略
1、目標(biāo)對(duì)象
主要目標(biāo)消費(fèi)群:15~25歲青春、時(shí)尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人,F(xiàn)代社會(huì)的年輕人,他們自信而充滿活力,主張追求時(shí)尚和個(gè)性,喜歡自由、輕松、隨意,希望受到關(guān)注,但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會(huì)。
其他目標(biāo)消費(fèi)群:普通大眾(依據(jù)市場(chǎng)了解到),25~40歲左右,母親在超市中采取利樂磚整箱購(gòu)買的方式,讓孩子在家中飲用。
2、廣告的訴求重點(diǎn)
早期,伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求,強(qiáng)調(diào)自己來自大草原,但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來,伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后,伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙,增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩,“心靈的天然牧場(chǎng)”就是一句非常值得回味的廣告語。
但是問題依然存在??天然是伊利品牌文化的核心組成部分,新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì),那么,伊利新的廣告如何求新求變呢?
伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上,并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念??用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。
終于,伊利推出了全新的廣告宣傳片,其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個(gè)全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看,這部TVC無疑具有頂級(jí)水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個(gè)環(huán)節(jié),表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>
3、訴求對(duì)象需求分析
在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶!薄_@是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營(yíng)養(yǎng)方面,這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場(chǎng)上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。
伊利將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中有較強(qiáng)消費(fèi)能力的、有孩子的家庭女性,具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間,一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理,一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化,充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動(dòng)她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛,從小就注重小牛的營(yíng)養(yǎng)均衡,那么在天然環(huán)境中生長(zhǎng)的奶牛將更加健康,牛奶將更加天然。孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)母親最關(guān)心的話題。伊利從這個(gè)角度切入,強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康,“天天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。
四、廣告媒體策劃
媒介組合策略
針對(duì)“年輕、時(shí)尚”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征,伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體,以廣播為補(bǔ)充,以網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)無線為消費(fèi)者參與平臺(tái),以促銷和路演拉動(dòng)銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲,進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化,通過線上線下緊密配合,使優(yōu)酸乳的營(yíng)銷整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣。
客戶青睞APP植入模式
作為國(guó)內(nèi)奶業(yè)巨頭,伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站,而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解,目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場(chǎng)”進(jìn)行這樣的展示:用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程,均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場(chǎng)景再現(xiàn)”。
伊利成為“綠色世博”的最佳代言
人文綠色:在世博園內(nèi),伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂,充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場(chǎng)中,伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗(yàn)平臺(tái),還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。
伊利參建了世博史上首個(gè)針對(duì)殘疾人的“生命陽光館”,讓殘疾人在其中體驗(yàn)無障礙生活,讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活的不易。交互式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性
和綠色人文關(guān)懷,這一舉動(dòng),甚至得到了的贊揚(yáng)。
伊利打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會(huì)”,作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分,幾個(gè)月來,該平臺(tái)已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺(tái),同時(shí),也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊(duì)伍之中,踐行綠色,綠色生活。
充分運(yùn)用手機(jī)無線的資源
以“我要我的滋味”概念,請(qǐng)劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲,并充分運(yùn)用手機(jī)無線的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費(fèi)下載。隨著“我獎(jiǎng)我的滋味”促銷活動(dòng)在全國(guó)的大面積展開,以及所有POP中都有彩鈴免費(fèi)下載信息的傳播,到2006年11月10日結(jié)束,彩鈴下載量達(dá)到150多萬條。
充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源
優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特性,利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)的方式和消費(fèi)者充分溝通,并請(qǐng)代言人在聊天的上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動(dòng)方式吸引了很多年輕消費(fèi)者的聊天互動(dòng),從品牌傳播的角度,以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費(fèi)者互動(dòng)的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上(廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線)的資源后,深化品牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解,
將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作
借劉亦菲首次推出新專輯之機(jī),伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作,請(qǐng)她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲,并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會(huì)、大型歌迷見面會(huì)等活動(dòng),在全國(guó)展開推廣活動(dòng),將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時(shí)尚、個(gè)性”品牌個(gè)性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合,更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。
五、廣告預(yù)算
伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己,以達(dá)到迅速搶占市場(chǎng),獲得市場(chǎng)份額,為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財(cái)政能力,要建立在自身財(cái)務(wù)能力的基礎(chǔ)之上,不能超出太多,導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外,廣告的預(yù)算還要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入,要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)自身發(fā)展的影響,懂得通過廣告削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的影響力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng),這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳的效果,還要在廣告終端是選擇要全面有效,伊利通過電視廣告,平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報(bào)。廣告預(yù)算的制定還要考慮。
作為世博會(huì)的贊助商,伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會(huì)中宣傳活動(dòng),讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒,那就是網(wǎng)絡(luò),通過與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作,將伊利的生產(chǎn)銷售過程在QQ牧場(chǎng)做一次情景再現(xiàn)。
做好全面的廣告預(yù)算,為廣告宣傳提供充足空間,達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上,提高廣告的效率。評(píng)估廣告的效果,預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評(píng)估提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤(rùn)額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo),具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃,確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。
廣告預(yù)算的控制,廣告預(yù)算實(shí)施后,企業(yè)和廣告代理商就必須加強(qiáng)對(duì)廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費(fèi)用用得合理、適度,減少或避免偏差和失誤。