篇一:完整的廣告策劃書(模板)
封 面:
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面,以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單:
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。
目錄:
在廣告策劃書目錄中,應該列舉廣告策劃書各個部分的標題,必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言:
在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文:
第一部分:市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果,以為后續(xù)的廣告
策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;
總體的經(jīng)濟形勢: 產(chǎn)業(yè)狀況
總體的消費態(tài)勢 消費趨勢
(2)市場的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場和銷售和廣告?
(3)市場的文化背景
企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 羽西
這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系
產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系
3、市場概況。
(1)市場的規(guī)模:
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
未來市場規(guī)模的趨勢
(2)市場的構成:
構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據(jù)的市場份額
市場上居于主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什么?
未來市場構成的變化趨勢如何?
(3)市場構成的特性:
市場有無季節(jié)性?
有無暫時性?
有無其他突出的特點?
4、營銷環(huán)境分析總結。
(1)機會與威脅
(2)優(yōu)勢與劣勢
(3)重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
現(xiàn)有的消費時尚
各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費者分析。
(1)現(xiàn)有消費群體的構成:
現(xiàn)有消費者的年齡
現(xiàn)有消費者的職業(yè)
現(xiàn)有消費者的收入
現(xiàn)有消費者的受教育程度
現(xiàn)有消費者的分布
(2)現(xiàn)有消費者的消費行為:
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數(shù)量
購買的地點
(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度:
對產(chǎn)品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
使用后的滿足程度
未滿足的需求
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性:
總量
年齡
職業(yè)
收入
受教育程度
(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為:
現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?
對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
有無新的購買計劃?
有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性: 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?
潛在消費者需求的滿足程度如何?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能:
產(chǎn)品的性能有哪些?
產(chǎn)品最突出的性能是什么?
產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?
產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量:
產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價格:
產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì):
產(chǎn)品的主要原料是什么?
產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?
消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?
篇二:廣告策劃書格式范文
(一)前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點,希望通過策劃能解決問題,或者簡單提示策劃的總體構想,使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容:1.背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關的市場情況;
2.目前同類產(chǎn)品情況:目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何;3.同類產(chǎn)品的競爭狀況:可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1.產(chǎn)品特點:具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分,透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況,將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容:1.地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點;
2.競爭對手銷售狀況:分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;3.優(yōu)劣比較:通過分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡與重點地區(qū)。
(五)企業(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度,可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標,可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃,并幫助達到銷售和盈利目標的。
(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,這些包括:
戰(zhàn)略訴求點:如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主;
2.產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為:高質(zhì)量;低價格,國際流行的產(chǎn)品,柯達技術,廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;
3.銷售對象:分析產(chǎn)品的主要購買對象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等,說明他們的需求特征和心理特征,以及生活方式和消費方式等;
4.包裝策略:包裝的基調(diào)、標準色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播,設計重點(文字、標志、色彩)等;
6.零售點戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點的設立與分布是促銷的重要手段,廣告應配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙,就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標:依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標,確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。
3.廣告對象:依據(jù)銷售分析和定位研究,可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù),并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4.廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構思。如廣告口號,使用的模特兒或象征物,廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5.廣告創(chuàng)作策略:即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況,分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關戰(zhàn)略
公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽,溝通企業(yè)與公眾的關系,增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標與對象,選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象,包括:1.媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔;2.媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營銷需要進行,分重點與非重點地區(qū);3.媒介的頻率:在一年中可分為重點期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4.媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好;報刊選擇什么日期、版面等;5.媒介預算分配:組合媒介所需的費用進行預算。
(十一)廣告預算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入,包括:1.調(diào)研、策劃費;2.廣告制作費;3.媒介使用費;4.促銷費、管理費;5.機動費等。
(十二)廣告統(tǒng)一設計
根據(jù)上述各項綜合要求,分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本,以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法:參見陳培愛:《廣告策劃與策劃書撰寫》,廈門大學出版社1993年10月版,第11頁?14頁。
這兩家意見大同小異,基本上是一致的。我們看到,廣告策劃是一個全方位的謀略活動,如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作,策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃,計劃得是否周詳、破綻多或少,關系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此,它關系到企業(yè)的興衰,所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它,決不能想當然、閉門造車,或馬馬虎虎應付了事。 同時,我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底,而且還要有廣博的多學科的知識,要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關知識,以及各種商品的有關知識。目前,廣告策劃人才奇缺,就因為他不是一般人所能勝任的,廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者,寫出完善的策劃書,首先要有深廣的知識,高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
篇三:廣告策劃書:銳澳雞尾酒廣告策劃案
前言
RIO銳澳雞尾酒自成立伊始,就致力于中國預調(diào)雞尾酒市場的開拓與建立,并在2007年,產(chǎn)品即已覆蓋全國市場。
RIO銳澳雞尾酒作為國內(nèi)唯一一家專業(yè)生產(chǎn)雞尾酒的企業(yè),現(xiàn)已成為中國預調(diào)雞尾酒市場的領軍企業(yè)。
伴著整個市場逐步成熟,RIO銳澳雞尾酒勢將書寫預調(diào)雞尾酒在中國的下一個傳奇。
本次策劃的文本結構如下:
市場分析??Rio品牌發(fā)展歷程、背景 產(chǎn)品分析??自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點 現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題及瓶頸 廣告戰(zhàn)略分析
一.市場分析
(一) Rio中國市場品牌發(fā)展歷程
RIO銳澳雞尾酒自成立伊始,就致力于中國預調(diào)雞尾酒市場的開拓與建立,并在2007年,產(chǎn)品即已覆蓋全國市場。
(二)市場概況
1. 市場需求
酒類市場在中國仍處于起步階段,但根據(jù)RIO對日本、歐美等國預調(diào)雞尾酒的研究,加之RIO在中國市場多年的經(jīng)驗,RIO正在不斷引領市場格局。COCKTAIL傳承了英國預調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝,并經(jīng)過長期的研發(fā),RIO瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國市場中已占據(jù)半數(shù)市場。
(三)營銷環(huán)境分析總結
1. 機會與威脅
RIO雞尾酒,上世紀末,預調(diào)雞尾酒的時尚魅力在日本綻放,如今日本此類產(chǎn)品的市場已經(jīng)十分成熟,品種豐富多彩,完全延續(xù)了日本清涼飲料的發(fā)展模式,達到了細分市場的階段:有不同的酒精濃度、不同的果汁濃度、有適合餐飲、有適合女性美容養(yǎng)顏、有根據(jù)不同季節(jié)時令水果口味等多種類別。并以品類的形式與啤酒市場產(chǎn)生了直接的競爭,直接的威脅是新興的果汁啤酒以及低酒精度的甜酒。最大威脅是同類雞尾酒產(chǎn)品品牌冰銳和廣場。
二.消費者分析
(一)國產(chǎn)品牌消費者宏觀分析
Rio多以年輕消費者居多,由于和傳統(tǒng)的酒類有一定的區(qū)別,中老年人還不適宜接受,但低酒精度卻使得Rio成為一種老少皆宜的飲品
(二)目標消費者分析
1.目標消費群體構成
從國內(nèi)市場上的售價來看,Rio主要針對中高收入的群體,通過對中等收入人群分析可以得出以下幾點。
(1)從中國現(xiàn)階段中等收入人群的年齡層次來看,以35歲以下的人居多,以陸學藝教授研究為例,改革開放30年來,如今中間階層占到了23%,5年前是8%,中國如果以每年1%的幅度增長,到2020年可達人口的三分之一。rio官方統(tǒng)計顯示,購買Rio的多為35歲以下的人群。
(2)中等收入的群體大多是由各行各業(yè)的專業(yè)人才、白領以及中級管理人員構成。這部分的人群都有著比較好的教育背景,學歷和收入正相關。如《福布斯》發(fā)布的中國中產(chǎn)定義中顯示,中產(chǎn)是有大學學位的專業(yè)人士。而對35歲以下的人群來說,他們符合意義上的中產(chǎn)階級。
(3)28歲以下的低收入人群以及學生也是rio的主要消費者。由于他們還沒有創(chuàng)造社會價值,但出于對于新鮮事物的接受態(tài)度,他們使用的產(chǎn)品大多是價位適中以及比較便宜的,這塊市場有著很大的潛力。
(4)男性多于女性,在中國普遍男性飲酒多于女性,雖然rio酒精度極低,但依然男性較多。
(三)消費者分析總結
中國的中等收入群體在不斷的擴大,再加上國家致力于縮小貧富差距。因此rio品牌的總體的消費人群是28歲以下的人士,大學生作為總體消費目標的人群,他們在雞尾酒方面還不夠理解,rio應該多加宣傳,給28歲左右的人群宣傳rio的時尚性,這部分人群的可塑性強,在28歲以上的人群也適當進行宣傳,畢竟28歲以上的這部分人群已經(jīng)形成了自己的一套護理理念。
三.產(chǎn)品分析
(一)產(chǎn)品特點
品牌由來:RIO銳澳雞尾酒源于巴西著名城市“里約熱內(nèi)盧(RIODEJANEIRO)”的簡稱,寓意充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格。RIO預調(diào)雞尾酒現(xiàn)已成功推出6種口味的瓶裝產(chǎn)品,以及3種口味的罐裝產(chǎn)品。根據(jù)消費者對口味的不同偏好,RIO始終傾心調(diào)配,既有口感清爽的淡雅滋味,也有醇厚悠長的曼妙回甘,總有一款值得心儀。
(1)選材地道優(yōu)質(zhì)的酒基,才能成就不凡的口感,RIO的酒基有選自法國的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加,以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。
(2)飲酒的歡樂與健康的理念并不矛盾,RIO匯聚世界各地的優(yōu)質(zhì)水果,清純甜美的白桃、香氣濃郁的西柚、酸爽清新的檸檬,采用鮮榨冷凍技術提純果汁。
(3)或清香,或甘醇的優(yōu)雅滋味,或清澈,或濃郁的高貴氣質(zhì),洋酒與果汁的黃金配比混搭。
(二)品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢
1. 有明確地定位和清晰的品牌形象
從誕生之日起,rio就定位于中低端市場,走親民路線,而且一直沿著這個路線進行品牌塑造和推廣。
2. 豐滿品牌形象
rio由之前的不做廣告到后來慢慢的投放廣告,先是在湖南衛(wèi)視做rio的廣告,再到時下的z周迅做代言,讓rio的品牌形象家喻戶曉。
四.現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題及瓶頸
1.進入市場晚,競爭激烈
目前中國的煙酒市場由國內(nèi)與國外兩個板塊構成,由于國內(nèi)產(chǎn)品資本力量雄厚、管理經(jīng)驗豐富,讓國外產(chǎn)品的發(fā)展空間越來越小。rio進入市場較晚,使得其產(chǎn)品面臨著白熱化的競爭。
2.市場占有率低。
五.廣告戰(zhàn)略分析
(一)總目標和具體目標
1.總目標
提高rio品牌知名度和消費者的感知度,提高市場占有率,使得相宜本草在國內(nèi)市場中與其他品牌競爭區(qū)別開來,促進產(chǎn)品銷售,擴寬銷售渠道,并且培養(yǎng)潛在消費者。 2.具體目標
① 提高rio的知名度,做到家喻戶曉讓潛在消費者和對產(chǎn)品在認知上有誤解的群眾成為消費對象,提高市場的占有率。
② 讓更多的銷售商銷售rio的產(chǎn)品,擴寬銷售渠道。 ③ 提高rio的國際聲望
(二)媒介組合戰(zhàn)略
1. 媒介的選擇
在進行廣告投放時候,選擇的媒介類型大體有以下幾種:電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、戶外、手機廣告。2011年11月,煙酒產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模持續(xù)下降,環(huán)比降幅26.6%。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告市場的刊例花費同比增長了14%,高于第二季度GDP增長率9.5%,但比去年同期較低。因此在選擇媒介方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還是占一定優(yōu)勢,主要是受國家廣電總局的政策影響。 2. 廣告發(fā)布時機策略
選擇大眾消費人群所關注的媒體,投入廣告宣傳。采用分散式媒體組合策略,采用多種媒體形式同時進行宣傳,可以更有效的到達目標受眾。
(三)媒介投放策略
1.電視廣告表現(xiàn)以及投放策略。
rio的品牌目前適合于省電視臺進行廣告投放,比如湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,這些省電視臺收視率高,廣告費用較央視比,較低。 2.贊助節(jié)目、電視劇的內(nèi)隱廣告。
在媒介戰(zhàn)略選擇中,rio采用的是進攻戰(zhàn)略,很多品牌賣出2、3個月才進行商場促銷,這給rio進行宣傳提供了很好的空間,rio掌握了其他品牌的弱點,進行主動攻擊,并沒有采取如冰銳,紅廣場等產(chǎn)品把品牌做大都是靠花大量廣告費用投入到影視熒屏中去。rio草在商場促銷、各大賣場的促銷使得產(chǎn)品的品牌形象深入民心,是當之無愧的一匹“黑馬”。
六.廣告訴求策略
1.廣告訴求對象:青春活力、朝氣蓬勃的年輕人 2.廣告訴求重點